Het onderstaande stuk komt uit het artikelenarchief van Jak Boumans en is in 2002 geschreven voor de nieuwsbrief Telecombrief. De illustraties zijn toegevoegd voor herkenbaarheid.
KPN lanceerde in april 2002 i-mode met de
doelstelling om aan het einde van 2002 niet minder dan 100.000 abonnees te halen en 1
miljoen in 2003. Daarna werd het stil, want KPN opperhoofd wilde rust in de
tent. Voor half augustus zouden er geen mededelingen gedaan worden. Opvallend
genoeg hield men zich eraan.
Maar geleidelijk kwamen de cijfers naar
buiten.Eerst in combinatie met de cijfers van i-mode bij de Duitse KPN dochter E-Plus en het Belgische Base daarna
cijfers alleen voor Nederland zonder E-Plus.
Hoe verliep de marketingactie? Veel
advertenties en reclame, zelfs op balen stro, die echter zo klein waren dat je
ze nauwelijks vanuit een auto op de snelweg kon zien. En daarna kwam de lift
naar beneden voor de prijs van het i-mode toestel. Om de zomerverkoop te
stimuleren ging de prijs naar 149 euro. En tegen het einde van 2002 is er een
i-mode toestel verkrijgbaar met drie maanden gratis toegang tot i-mode; drie maanden gratis dataverkeer
(tot maximaal 10 MB per maand); geen eenmalige entreekosten van € 52,50; gratis
carkit van 99 euro.
En nog net voor het jaareinde kreeg het 58.000
koppen tellende RABO personeel een riante aanbieding: een gratis toestel, 3 maanden
gratis i-mode abonnement en 2 jaar gratis gsm abonnement. Niet minder dan
20.000 Rabo-medewerkers tekenden hierop in. KPN had met dank aan Rabo de
doelstelling van 100.000 abonnees gehaald.
De nieuwe-mediatruckendoos
Men kan natuurlijk twisten of de 20.000
abonnees echte abonnees zijn en meegerekend kunnen worden voor de telling van
het jaar 2002; tenslotte betalen de Rabo-medewerkers pas in 2003 het eerste
i-mode abonnementsgeld. Maar afgezien hiervan is de bijtelling van Rabo-medewerkers
een typische truck uit de niet zo nieuwe nieuwe-mediatruckendoos. Want hebben we dit niet
eerder gezien.
Als we terug gaan in de geschiedenis van de
nieuwe media in Nederland dan zijn er twee beruchte trucken. De eerste truck
vond plaats in 1981 en werd getrokken door Bureau Viditel van de PTT. De
videotexdienst Viditel had in het eerste proefjaar een abonneebestand van
30.000 abonnees opgebouwd. Veel van deze abonnees waren aangebracht door de
Viditel informatieleveranciers, die in ruil voor elke abonnee 50 gratis schermpagina’s
kregen. Maar na het proefjaar zou er voor de schermpagina’s betaald moeten gaan
worden. Het was dan ook niet verwonderlijk dat meer dan 30 procent van de
informatieleveranciers verdwenen tezamen met vele abonnees. Maar wonder boven
wonder presenteerde Bureau Viditel hogere abonneecijfers in het najaar van
1981, terwijl de informatieleveranciers sterk dalende cijfers op hun
paginatellers zagen.
De tweede truck werd gepleegd door Philips met
de campagne voor CD-i. Philips Consumenten was vanaf 1992 bezig om CD-i in de Nederlandse markt te
zetten. Het medium had last van de multimedia CD-ROM. Maar om uitgevers over te
halen om op CD-i te publiceren, werden regelmatig verkoopcijfers van CD-i
spelers gepubliceerd. Deze cijfers waren moeilijk te controleren, maar voor de
uitgevers begon in 1995 duidelijk te worden dat er weinig CD-i spelers bij de
consumenten stonden.. Wel stonden ze bij de wit- en bruingoedhandel in het rek.
Deze onverkochte voorraad werd vrolijk meegeteld bij de spaarzaam verkochte exemplaren. Ook
hier merkten de uitgevers dat de verkoop van CD-i schijfjes nauwelijks in
verhouding stond tot de opgaven van verkochte spelers.
In beide gevallen waren de cijfers opgeblazen.
De informatieleveranciers en uitgevers, die de brandstof voor Viditel en CD-i
schijfjes moesten leveren, verwonderden zich over de lage uptake van hun
producten en gooiden uiteindelijk het bijltje erbij neer.
Gratis
Ook het gratis weggeven van telefoons en
abonnementen is niet erg bevorderlijk voor het afname van diensten door
abonnees. Want wie herinnert zich niet de gratis telefoonactie voor mobiel
bankieren van de Postbank. Meer dan 250.000 telefoons werden gratis uitgezet,
inclusief een beltegoed. De actie zou het m-bankieren moeten hebben bevorderen:
opwaarderen van de telefoon, opvragen van het saldo, overmaken, telefonische
betalingen en andere handelingen. Wat is er van terechtgekomen? Het
telecombedrijf Telfort, nu O2, hield er een groot aantal marginale abonnees aan
over, want voor veel abonnees was het toestel een tweede toestel (voor het
geval dat…). Nog steeds moet het telefoon- en bankgebruik gestimuleerd worden
met opwaarderingen en beltegoeden. De Postbank zelf is echter een ervaring
rijker, maar ook een illusie armer, want nog geen 10 procent is echt mobiel
gaan bankieren.
Effect
Zal deze marketing actie van KPN effect hebben
op de ontwikkeling van i-mode? Intussen heeft i-mode er een concurrent bij
gekregen in MMS (Multimedia Message Service). Deze dienst maakt en een snelle
opmars o.a. door de eenvoudige betalingstructuur.
Zoals aangegeven zal het opblazen van cijfers
ook effect hebben op de ontwikkeling van i-mode. Het zal het wantrouwen bij
informatieleveranciers aanmoedigen. Cijfers zullen zij niet zonder meer
vertrouwen en als de gebruikscijfers en inkomsten achterblijven zullen zij
geneigd zijn om de handdoek snel in de ring gooien.
Ook het weggeven van toestellen en een paar
maanden abonnement zal een terugslag hebben op de KPN i-mode actie. Potentiële
abonnees of beter potentiële kopers van een i-mode toestel zullen zich bekocht
voelen als ze voor een toestel moeten gaan betalen. Drie maanden gratis i-mode
gebruik is bovendien lang genoeg om te leren hoe betaalde diensten te ontwijken.
Nokia Communicator, alias de baksteen (Kupindo.com)
